【社区经营】如何从经营产品到运营用户

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阿那亚是位于秦皇岛北戴河新区的一个海边人文度假社区。如果阿那亚这个名字你比较陌生，你可能会听说过一座位于海边的“中国最孤独的图书馆”，这个图书馆是阿那亚社区中的配套设施，有关这个图书馆的视频在网上非常多。2018年，阿那亚的服务型收入超过5亿人民币，预计2019年达到8亿，2020年可能有11到12亿的规模。而且，阿那亚的老客户推荐购买率超过95%。阿那亚品牌创始人兼CEO老师在“混沌大学”的课堂上，分享了阿那亚的用户运营方法论。

老师说，阿那亚不是一个传统的地产项目，而是一个生活方式的品牌。在五年的经营中，他们从卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再到现在的卖价值观。如果想要建立一个有价值观的品牌，并且用产品传递这种价值观，具体应该做哪些事情呢？老师介绍了他的经验。
首先，要洞察用户，用服务持续赚慢钱，这是阿那亚的核心商业模式。老师表示，对用户的洞察，跟时代发展的阶段有关，跟行业下一步到底往哪里去有关，也跟你对价值观的理解和对客户的理解有关。
老师是在2013年接手阿那亚的，他发现，随着当时互联网思维的普及，各个行业都面临转型，所有人好像都在思考返璞归真。因此，他认为，过去地产行业追求的那种富贵的价值观正在变化，人们如今追求的是内心最真实的需要。有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。阿那亚就是要聚合一群志同道合的业主，这些人在生活层面，强调有品质的简朴和有节制的丰盛；在社群层面，他们希望重建人和人之间的亲密关系，重建熟人社会；在精神层面，他们提倡回归家庭、自然和传统。阿那亚用这样一套不一样的价值观体系来筛选客户。
此外，个性化需求的崛起，也倒逼企业从过去的建造和营销环节，向运营和服务环节过渡。老师说，如果企业只是想卖了房子走人，不提供后面的服务，前面的房子是卖不掉的。服务就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。阿那亚做了大量的配套和运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱。
其次，在产品体系上，阿那亚是从三个方面来满足用户需求的，分别物质、情感和精神。在物质层面，规划产品时目光要长远，要考虑社区的长期运营，而不是像传统地产那样，“成本控制到最低，在保修期内不出问题就和开发商没关系了”。在情感层面，通过更多公共空间的营造，让陌生人之间彼此熟悉起来，创建邻里之间的亲密关系。在精神层面，则是搭建了图书馆、美术馆等精神地标，大量的精神文化活动是由这些空间承载的。
最后，要在获得用户信任的基础上，进行深度的用户运营。老师说，他在进行用户运营的时候，体会最深的就是建立信任，获得用户的认可。阿那亚第一次交房的时候，因为赶工，有一些质量方面的问题，于是就成立了社群，业主有什么问题都可以找老师解决。在这个过程中，阿那亚逐渐跟业主建立了另外一种关系，那就是“客户没那么可怕，非常通情达理。社群中慢慢开始探讨各种问题，平等、公开、透明，任何事情都拿来讨论，任何人都可以发表意见，尤其是针对公共性问题发表意见”。老师也赢得了业主的信任，他们都叫老师“村长”。
信任带来的另一个好处是大家彼此认同，形成了一个融合的共同体。比如，阿那亚会把跟施工有关的工程拿出来，给那些有能力承担的业主优先来干。和别处接的工作相比，他们在这里做的会更用心。在共同建设社区的过程中，大家也形成了精神共同体和利益共同体。
另一件要做的事情，是提供与价值观相匹配的生活方式。阿那亚去年办过1500多场活动，包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、音乐节等。高品质的文化艺术活动，让精神建筑也成了产生幸福的场所，比如孤独图书馆，也变成了一个万能空间，供大家聚会、演出。老师说，通过运营用户，老用户带来了新用户，新用户变成了老用户，不断循环，带来了持续增长。

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