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天天点外卖，你以为占了便宜？记住那句老话：天下没有免费的午餐。 注：如今越来越多人选择外卖，比起外出就餐人均50+的北上广物价，外卖可以说是拯救了不少上班族。如果你也经常点外卖，难免会有这样的疑问：外卖天天满25减21，商家们都是怎么挣钱的？下文作者木公子，来源人人都是产品经理。 是的 ，今天中午又点外卖了，依旧是我最爱的33元烤肉双拼饭，半肥瘦叉烧搭配煎炸过的火腿，犹如鳗鱼汁的拌饭酱浸入软糯的米饭中，酥脆的花生米作为点睛之笔，妙哉妙哉！ 猜猜看，这顿饭我花了多少钱？ 菜品价格38元，店铺有满30减25的优惠，再加上2元包装费和3元配送费，总计18元。 比起自己下厨和外出就餐，外卖是现代人快节奏生活下的最好选择，不仅可选择品类多、方便、节约时间，关键是便宜啊！ 比起外出就餐人均50+的北上广物价，外卖拯救了穷鬼、懒癌、还有单身狗。如果你也经常点外卖，难免会和我有同样的疑问：外卖天天满25减21，商家们都是怎么挣钱的？ 一、满减金额多≠满减折扣力度大 在各个外卖平台上，满减优惠都是平台排名规则的一个重要计算因子，往往商家折扣力度越大，排名靠前的可能性越大。 那么问题来了：满减金额多=满减折扣力度大吗？ 比如某A外卖商家和某B外卖商家： 多人多会觉得35减15力度更大些，但笔者咨询了在美团和饿了么两个开商铺的朋友，得到确切回复如下： 折扣力度大小=满减金额/满减门槛，所以上图两个商家的折扣力度分别是0.5（10/20）和0.42（15/35），前者折扣力度更大。 A、B商家如果在销量、评价、客单价等影响排名因素上差不多的前提下，商铺A在外卖平台上的排名会高于B。 二、单档满减VS多档满减 在外卖App（这里以大众点评为例），我们会看到有的商家只有1个满减活动，而有的商家有好几个，前者称为“单档满减”，后者即为“多档满减”。 单档满减 VS 多档满减： 可能有人要问了，这两个设计的依据是什么？哪个设计看上去更划算呢？ 根据我多年点外卖的经验，发现了如下规律： 单档满减商铺特点：客单价比较集中。 和合谷单人商务套餐集中在40-50元。 品牌具有粘性： KFC的死忠，价格往往不是问题。 多档满减商铺特点：菜品种类多，且价格分散。 秦门外卖菜品多达50几种，价格从9.9肉夹馍到68大盘鸡不等 只做外卖，品牌识别度不高。 如二十五块半、优粮生活、台资味等外卖品牌 总结一句话，单档满减和多档满减设计没有哪个更精明，根据商家情况而定才是王道。 三、满减会设档，利润少不了 在多档满减的外卖商铺中，我们会看到呈现递增态势的满减门槛和满减金额，比如：满20减10，满40减17，满70减29，满100减40……这些折扣档位可不是商家拍脑袋决定的，每个档位设置的背后都有着深刻的“消费心理洞察”。 第1档位：引流档位 在外卖筛选“满减优惠”条件后，会发现大多数商铺的第1个档位最为吸引人，比如：“满25减12，满25减13”，顾客稍微看一眼，就会很容易被吸引，这个档位起到的是引流，并刺激用户快速下单的作用。 但站在商家角度看，如果按“满25减12，满25减13”销售的话，毛利只有13和12，虽然成本价可以继续压缩，但盈利空间非常小。 这里，以我最常购买的烤肉饭商铺为例，就能发现：店铺里的主餐价格都比第一档位的满减门槛高出不少，减去满减金额，商家仍有利润空间。 另外一种情况，就是第一档位虚设，以呷哺为例：它的引流档位设置的是30减12，但下单必须要点锅底，锅底最低就要13，再点1份肉菜+1份素菜+1份主食就轻松超50，而且吃火锅一般是群体行为，多人点单会很容易直接到达第2档位。 还有更极端的情况，比如某些商家把“满25减25”，“满10减10”设置为引流档位，疯狂让利的背后，商家们又是怎么赚钱的？下面我具体分析两种情况： （1）高门槛满减高金额（默认包装费1元，配送费5元） 如满25减25，一般商家会把主推餐品设置成两个价格，一个为原价，一个为限时5折的活动价，顾客购买原价餐品和活动餐品费用相差不大，商家仍有利润空间。 注：在美团和饿了么，折扣商品不能与满减共享。 （2）低门槛满减高金额（默认包装费1元配送费5元） 如满10减10，商家会提高店铺的起送价为20元，这样顾客不得不凑单，凑单的单品一般为饮料和小菜等毛利润高的菜品，虽然满10减10，但客单价提高了，商家的毛利润也得到了保证。 注：在美团和饿了么，折扣商品不能与满减共享。 第2档：凑单档位 有时候我们在点完主餐后，底部的TAB会提醒我们“再买3.2可减少22”，一般人的反应都是去小菜区或饮料区凑个单，争取更高的满减金额。这就是第2个满减档位设置的神奇之处：刺激消费者花比预计更多的钱。 有一天我特别想吃馄饨，在外卖上看中一家“满30减12，满50减22，满60减28”的商铺，心里想着可以18元吃顿馄饨，结果进入店铺后发现馄饨的价格在27~35元之间，最终我点了份鸡肉香菇馄饨（27.8元），一份海藻丝（10元），一杯酸梅汤（8元），满减后加上包装费和配送费共花了40.8元。 这种情况相信大家都遇到过，不知不觉就多点了小菜和饮料，而且还比预计花了更多的钱。 比如：这次，我就多比预计多花了22元，心痛……通常一人食顾客，为了获得更多的满减金额，通常不会买两份主餐，而是会购买小菜或饮料作为凑单，不仅丰富了菜品还避免造成浪费。只要店家在主餐价格和满减金额上设置合理，顾客就会神不知鬼不觉达到第2档位。 第3档：拼单档位 我们还会看到的满减档有“100减35”、“130减50”等，通常在商铺的第3、4、5档处，满减的门槛很高，起步就超百，这个档位针对的是2人及以上的多人食场景设计。 为什么办公室里大家经常拼着点外卖？ 就是这个道理呀——拼单更优惠。 四、神助攻：满减门槛&满减力度 商家如此乐衷满减，除了能提升商铺排名外，提高客单价，提高销售额，从而实现盈利才是终极目标。 除了上面我们讲的满减分类（单档和多档），满减档位设计外，商家们在满减门槛和满减金额上的设计上堪称“玄学”，值得深扒。 Q1：满减门槛，是设计成20元起减，还是50元起减？ 如果用平均客单价来定坐标的话，就很尴尬了！举个栗子，某商铺客单价分布较散，50%顾客客单价为80元，50%顾客客单价为20元，那么平均客单价就是50元。 如果把50元设置成满减门槛，对客单价低的顾客来说门槛太高，可能就放弃下单了，对客单价高的顾客来说，“我都买了那么多，你才给我优惠这么点”，也极有可能放弃下单。 A1：正确的做法是，把客单价最集中的区间设为满减门槛。 Q2：满减力度，究竟是要减多少，在我看来简直是定价玄学中的“神学” 按正常逻辑说，应该先给菜品定价，然后再决定满减力度，但实际上，这限制了满减力度的设计，高了会亏本，低了又没有吸引力。 A2：不妨我们倒过来推算，先根据区域内的竞争情况决定满减力度，然后再用成本计算法，反算菜品定价，这样既保证了利润，优惠吸引力也在。 五、总结 本文介绍了外卖商家在满减设计中的定价策略。 在设计满减活动时，会围绕满减门额、满减力度、满减档位展开设计，满减设计的目的是提高客单价，提高销售额，从而提高商家利润。 - 满减门槛的设计，正确的做法是：把客单价最集中的区间设为满减门槛。
- 满减力度的设计，正确的做法是反向推算。先根据区域内的竞争情况决定满减力度，然后再用成本计算法，反算菜品定价，这样既保证了利润，优惠吸引力也在。
满减档位的设计，分为引流档、凑单档和拼单档。 - 引流档负责吸引顾客，主要利用抬高单品价格和提高配送门槛来保证利润；
- 凑单档负责提升利润，让顾客花比预计更多的钱，而凑单商品一般多为小菜和饮料等毛利率高商品；
- 拼单档负责提升客单价，利用拼单能获得更大优惠的方式，鼓励顾客搭伙吃饭。
天天点外卖，你以为占了便宜？记住那句老话：天下没有免费的午餐
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发表于 2018-11-21 22:51:41
