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【李教授】破解消费者需求密码 过去做营销预算最重要，一个1000W预算的方案，不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。 为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式，既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源、缺知名度的小品牌也变得这么有机会？ 这篇文章，我希望只用一个最简单的公式，解释上面的问题。 10万营销预算击败3000万的故事 很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。我们需要寻找一个可以用来进行简化研究领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。 按常理这好像不可能，因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI（回报率）超过别人300倍，从而让10万的营销预算打败别人3000万。 但这的确是一个真实发生的故事。 前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时，突然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店，通过文案创意等优化，仅仅让转化率比竞争对手高了3%，就用10W预算打败了别人3000W。 之所以这样，是因为淘宝体系下资本周转非常快，今天在淘宝上投了10W的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了十万多一点的钱再投。这样每天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10W，最终投了2000多万的广告。 而竞争对手就是因为转化率低一点点，每次投放反而都会损失一点（淘宝是竞价模式），最终一年投入了3000万，但销售却并不比他们多。 最终，丽人丽妆依靠本来微弱的一点创新和优势，撬动了巨大的结果。而这实际上只不过是一个简单的模型。 复利时代 复利公式： （其中n是周转次数） 根据黄总说法，当时淘宝资金周转周期为1-2天，也就是一年多就能周转200次。 即使每次回报率仅仅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。 然后，10万乘以369倍就是3000多万。 （ps.实际的计算比这个复杂很多，但是这个仅仅用最简单的模型进行理解） 也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势（比如转化率高），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。 在这个周转率下，丽人丽妆追上巨头对手的时间大约为300天——也就是说，它的竞争对手（原有巨头）必须在300天内反应过来并通过模仿、复制等任何一种方式达到丽人丽妆类似的效率，否则3000万资金形成的巨大优势就会化为乌有。 这个简化的案例，就解释了为什么信息时代小品牌变得能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱，所有资源（比如品牌知名度）周转的速度都变快了。 这意味着一旦有公司通过某种创新来优化了效率（也就是复利模型中的“回报率”），就能迅速像滚雪球一样滚起来，从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势迅速削减。 而在传统时代，这显然不可能。 我们把同样的案例换到电视时代看看，用电视投放时代一个最简单的案例： 假设年初，你有10W营销预算，跟电视台签订了年度广告协议，从而带动线下的销量，年底前成功在经销商那里回款，你得到了12万（相当于20%的回报率）。 然后你的竞争对手某巨头有3000W营销预算，也跟电视台签订了年度协议，但它们可能创意、产品等不如你好，从而效率低一些，仅仅有10%的回报率，年底得到了3300万。 我们假设这个巨头反应迟钝，迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率，那么如果一年周转一次的话，需要多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距？ 很简单，把下面这个方程的n解出来就行了： 用计算器一算，发现这个n是65。 （ps.为了简化，上面不考虑用户主动扩散、经销商等变量） 也就是说，你做了某个创新从而让某种效率提高了10%，在年周转次数为1的时代，原有的巨头需要65年都不跟进，你才有机会超过他们。 巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度，所以新品牌、新团队想通过创新来逆袭，在那个时代难度有点大。 这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。 信息时代，各种资源的周转都变得越来越快： 周转越快，广告创意的作用就会更容易超过广告投放预算的作用。 周转越快，产品创新的作用就会更容易超过流量、渠道垄断的作用。 周转越快，一个企业战略本身的作用，就会更容易超过资源的作用（因为“战略”更像资源的利用效率，“好战略”本身就是竞争优势）。 也就是说：创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力，越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用，越来越低。 怪不得大家都说：“现在，千万预算易得，但好方案难求。” 为什么周转速度变快了？ 什么导致了营销领域、周转率的增加？ 1.渠道垄断的减少 过去消费者的选择主要依赖渠道，而渠道实际上是一种周转很慢的资源。如果你已经占据了大量的渠道，基本上就可以躺着赚钱，甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢，在他长大前复制就行了。 现在，消费者选择受到渠道的影响正在不断降低，所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要，最终导致周转速度增加，从而给小品牌的创新带来了机会。 2.第三方评价的增多和品牌力的下降 渠道时代结束后，我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置，那么品牌就是占据心智的上的位置。 品牌的到来迎来了很多创新的机会，但很不幸的是，品牌也是一种周转比较慢的资源。（定位都说了，心智难以改变） 但现在在很多行业，情况却发生了变化——随着第三方评测信息（比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等）越来越多，用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。这也进一步加快了资源的周转，让既往成功的作用进一步降低。 所以，信息时代的到来（比如人与人沟通、网红推荐、第三方评测、电商评价），实际上加快了消费者偏好的改变速度，从而进一步提高了资源的周转速度，让小品牌变得有机会。 3.企业资源的“外部化” 第三个对周转速度影响很大的，就是企业资源的“外部化”，指企业越来越能够通过外部资源来做事了: 比如过去都是需要自己积累技术力量建服务器，现在有了云服务； 过去一个企业要自己积累用户数据做分析，现在直接可以买BAT开放的付费数据资源； 过去要积累自己的钱投入进去滚动利润，现在直接利用VC去融资就行了。 这带来的影响就是：进一步加快了资源的周转速度。 这是因为：企业外部的资源肯定比内部的周转快。 当一个企业可以越来越多地通过外部直接获得资源，而不是自己积累，就很容易加快周转速度。从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。 复利效应让创新变得越来越重要 “为什么小品牌越来越多，创新越来越变得比资源更重要？” 这个问题我思考和研究了很久，直到最后回到我们所有人高中数学就学过的，最简单的复利模型。 但正是因为这个模型太简单，才这么容易被人忽视。 你有1个亿，别人有10万，你的优势真的是别人的1000倍吗？ 在周转很慢的世界中，的确是这样的；但在周转很快的世界中，只要它通过创新优化了1个百分点的提升，很快就会通过复利效应赶上你。 看到这里，我想你已经理解了开头提出的问题。 听了这节课，再次涮新了运营和营销的认知新高度！
社会学习成长常见的两个学习方法：
1、自我实践和向他人学习
2、看书、学习理论
反思后：
1、任何事物背后必有道理
2、这个理论还可以解释其他什么现象？
3、我的哪些行为可以用这个理论改进？
譬如：打架，用坚硬攻击软弱部分！
当直觉和证据冲突的时候，我只相信证据！
Perspective talking，人类考虑问题习惯先从自己出发。
文案默认视角：从对方的利益出发去说服他。
思：为学之胆
新：为学之魂
分享主题：
1、需求的形成
2、发现新的需求
一、 需求的形成：
缺乏感+目标物=动机+消费者能力
↑ 需求三角模型
少了任何一个，都不能构成需求。
营销的本质：管理需求，而非活动！
1、缺乏感，
常见病症：你说的东西，和别人的缺乏无关。
如何让别人更需要我，是营销的第一个问题，譬如“到底缺少了什么？”
不要去满足已经被满足的需求，不要帮别人做本身不需要的任务！
缺乏感来自于落差，不断消费者的A-B!
↑ 李教授-消费者的落差表
一张表带你定位缺乏感来源，听声辩位！
5种缺乏感来源：不能帮消费者去做他们不想做的事情。
↑时间维度的对应心理
你眼中的世界： 成本控制、营销、供应商、竞争对手、投资、管理、招聘消费者眼的世界：任务、关系、时间、群体、角色2、目标物
单纯的“缺乏感”无法形成动机。
消费者需要明确的指令！
这就是艺术和营销的区别！
产品=给消费者缺乏感提供目标物！
营销人是发现者，不是发明家。
发现已经存在的事实，而非发明尚且不存在的认知。
常见的“目标物”匹配陷阱
解决方案：重新归类，调整产品目标物匹配。
↑ 目标物匹配常见误区
3、能力
有了动机，没有购买，就要去考虑消费者采取行动的成本！
从“动机”到“需求”
粉丝--->消费者
把动机转化为需求，最关键的是：给消费者赋能！
风险成本纬度（6种消费者成本）：
金钱、形象、行动
学习，健康、决策
消费者的典型状态：
想法不错，但执行力差！
↑ 需求三角的机会和挑战
二、发现新需求
缺乏感的链式进阶
从结果到过程的过渡
实现类需求
从外部激励到内部激励的转变
信息社会的到来：轻松依赖第三方力量
消费者的决策成本大大降低
评测、推荐、电商评价、论坛、搜索、朋友沟通譬如：
小众产品崛起
品牌效应下降
企业更迭变快
风口=△需求
你无法真正去利用一个你并不理解的力量！
最重要的东西，往往是看不见的！
反求诸己
做营销，玩运营，一味的死磕到纯粹的执行层面，即便赢得了一时，但是认知方法论依然有待升级和更迭！
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发表于 2018-4-27 06:29:13
发表于 2018-4-28 08:37:28
